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专访林永强:自有品牌重在提升商品竞争力,毛利不是关键
来源:龙商网 超市周刊 | 作者:赖章平 | 发布时间: 2019-10-15 | 484 次浏览 | 分享到:
“判断一家零售商在自有品牌领域是否成功,就在于消费者进店后仅按自身需求来购买商品,而不看价格和质量,因为消费者已然对品牌产生了信任,知道是这个品牌就已足矣。”林永强对自有品牌的认知可成功地套用在入华不久,备受消费者追捧的明星企业开市客身上。

一日上午,龙商网&超市周刊记者有幸第二次与福建冠业集团董事长林永强进行面对面的对话,谈的内容是自有品牌。



林永强还是一贯的儒雅健谈,略微不同的是,记者发现他的手机壳似乎更有趣了。


话题便由带有昂头的“皇冠雉”手机壳聊起。


其实,在林永强的卖场里,昂头的“黄冠雉”随处可见,比如大到卖场墙壁、货架,小至堂食区的面巾纸盒、薄荷糖包装袋等,这些是冠超市自有品牌GuanPark的衍生品。




“就像一部电影上映后,很多周边关联的产品也会相继出现,手机壳这些小物件是GuanPark标识下的衍生品,就等于自己造了一个IP。”林永强如是说。


冠超市的自有品牌起步于2016年,采取双品牌运营策略,一是主打优品低价、高频的休闲食品、日用百货;二是以企业商号命名为GuanPark,是旗下自有品牌周边衍生出来的产品,与企业文化、企业体系相关联,对准粉丝群体。



冠超市成立于1999年,历时20年,目前拥有46家门店,年销售额达23亿元。跨福建、广西及云南三省发展的冠超市门店的营业面积规模分成两类,分别是500至1000平方米的社区加强型生鲜超市和5000至10000平米的综合性购物广场,当前还在筹备准备开业的3家门店,一家在云南,两家在福建。


01

未来,生鲜购买看品牌下手



双品牌运营的冠超市目前拥有400多支自有品牌商品,含蚂蚁商联自有品牌主打食品的“我得”和主打家居的“极货”共计近千支,在2018年蚂蚁商联40多家会员企业的自有品牌销售中位列第一。


目前,冠超市自有品牌涉及的品类有四大类,一是食品、家居,除了冠惠外,还分别对应蚂蚁商联的“我得”与“极货”;二是尚在准备中的服饰以及生鲜品类。


“实际上,我们的理想重点是在生鲜与服饰上,但服饰类目前行业内都没有太成功的案例,除了大润发和沃尔玛在服饰品类已经有一定的经验和积累,我们区域内的门店在服饰品类还都尚处在探索中。”林永强分析道。


林永强认为,生鲜会是未来非常重要的自有品牌品类,这与以后生鲜商品的可追溯以及人们对食品安全的关注有着极大的关联,也即是消费者会按品牌来购买生鲜商品,与现在还是凭借价格、品相或时令等因素来决定购买将有着本质的不同。“未来,消费者对生鲜商品的品质、口感必定会有一个相对固化的质量认识。当前,生鲜商品最主要的特点就是原产地标签,比如平和蜜柚、赣南脐橙以及福建黄花鱼等。但是,这些具有一定认知度的品牌质量却参差不齐,就形成了现在消费者对生鲜的购买很少有认牌购买,只有少数譬如农夫果园、褚橙。”



因此,依林永强的设想,生鲜就是要从源头下手,对还未生产出来的商品口感、药物添加以及品质等进行把控,做到可量化、可标识与可追溯,久而久之消费者就会对品牌产生信任,形成购买习惯。


“服饰我们希望能够做成类似优衣库这样的,主抓简单、舒适的基本款,年龄跨度相对要大一些,比如一种款型,10多岁到40多岁都可以穿。”林永强说道。此外,鉴于区域零售商都不太具备独立开发与运作服饰这一块的能力,未来冠超市将会与蚂蚁商联会员企业携手试水。“生鲜方面也是一样,各个区域有各自的优势,大家都把周边的食材集合起来,后以统一的标准来做生鲜自有品牌,相信未来的潜力是非常巨大的。”


目前,拥有400个左右自有品牌的冠超市,其销售占比3.65%,利润占比5.49%。林永强的规划是到2020年销售占比要达到10%,利润则不再做要求,以提升商品的竞争力及把毛利控制在30%之内。“现在我们已经形成了消费者认知,在我们门店里,顾客已经知道冠惠品牌,而且知道这个牌子的商品质量好、价格实惠,这与我们的初衷‘优品低价’相符。”



所以,林永强认为自有品牌的销售比毛利更为重要,更能彰显出消费者对品牌的认可。



02

自有品牌的那些事儿


Q:龙商网&超市周刊  A:冠业集团董事长林永强 ]

Q:您认为零售企业什么时候开始做自有品牌最合适?要做的话,那从哪个品类开始入手好些?


A:我认为不管做或不做自有品牌都是对的,每个企业都要对自身定位有着清晰的认识,明白自己是谁、要往哪里去和在什么位置上。


所以,这个事情就在于各家企业对这个事情的一个看法。所谓的一把手工程,一把手把这个事情看得有多重要,什么时候做,也是各家自己的一个选择。从何做起,从什么地方开始,当然很多企业都是从最简单、最畅销的品类开始做起。


Q:在着手做自有品牌前,需要做好哪些方面的工作?


A:在开始之前,你一定要有一个采购团队,这个团队的准备至关重要,这个团队必须对你的商品非常了解,他们原来做过采购,但是这个采购绝对不是坐商,一定是行商。


通常你还需要一个设计团队,很多零售企业把设计的事情外包,但是你至少要有对你的产品包装有把握能力的人,假如没有,你的起步会非常困难。我们蚂蚁商联在这个事情上,至少费了半年的功夫,而且还不见得很成功,大家可以看到第一阶段“我得”的产品,花了半年的时间。


同时你还要有一个营销团队,原来供应商的商品给到你,你是不需要考虑太多,它甚至有陈列指引,它有促销,告诉你怎么促销。现在你是自有商品,是这个商品的运营工,所以营销的这个事情从一开始你就必须要有考虑。


三者没有先后之分,几乎是同步跟进的:采购谈妥商品后,设计就要开始启动,营销也就要实时跟进。目前,我们冠超市三个团队人数不到10人,其中采购人数要相对多些。


Q:目前,冠超市在做自有品牌,蚂蚁商联也在做,那么您怎么来平衡呢?


A:这个实际上也是我们做自有品牌的困扰,早期冠超市在这一块走的比蚂蚁商联要快一些,但是最近蚂蚁商联开始发力,远远超过我们的速度跟成效。所以,我现在在考量这个事情,自己是不是有必要再做自有品牌?是不是能够把这个精力跟资源节省下来,集中在蚂蚁商联来做这个事情?



郭会长(中国连锁经营协会创始会长)给我的一个提示非常好,她说你可以把主要品类交给联合组织,自己研究一些地域性的品类,也就是在商联“我得”、“极货”品牌之外,在自己的范围内做一些细分品类的自有品牌,效果会提高很多,整个自有品牌也就丰富起来了。


比如,欧洲SPA组织,他的会员企业自有品牌商品既有共同的SPA标识,共同的标识下面也有各家企业的形象标识,这样有利于消费者形成统一的品牌认知。


Q:您认为自有品牌有哪些好的运作策略?


A:自有品牌的操作策略是好质量、低价格和重设计。


好质量:我们现在在行业里面,因为有很多的交流所以在商品导入上就会有很多的行业资源跟优势。


低价格:我们这里面有一个单品是玉米油,这个低价格不见得是低毛利,这款玉米油我们在这个分类里面,我们只有一支单品,我们的单品数的比例只有0.92%,产生的销售占比是8.60%,但是在毛利的贡献中,我们占到整个品类的21.21%。所以通过这样的自有品牌,我们整个把玉米油的品类的毛利提升了,虽然只有一支单品,但是一支单品贡献出来的销售和毛利,对这个品类的毛利有这么大的奉献。


重设计:好的设计是对消费者的引诱,产品的包装设计是对消费者的引诱。大家知道,一个好的产品是始于颜值的,那么多好的产品,凭什么顾客选择了你,所以这个设计非常的重要。还要强调视觉的一致性,我所有的产品都是可辨识的冠惠的一致性风格。



Q:要做好自有品牌有哪些关键要素?又会有着哪些难点?


A:有3个关键的因素:


1、不懈地开发顾客需求的新商品;


2、更有效率的营销和更有效果的沟通;


3、取决于得到强有力的执行。


4个难点:


1、商品品控专业性和持续性:你对产品的专业度,包括品质的持续性的把控;


2、商品的周转率考验:我们现在动用了三千万的资金在上面,所以这是一个高成本的事情,你要做这个事情,要做这样的准备;


3、商品采购成本优势不明显:商品质押的风险;


4、从上至下层的贯彻执行重视度的考验。


自有品牌是战术,更是战略。自有品牌是长期的战略,一个企业要想发展自有品牌,一定要放在战略位置上考虑,可能是五年、十年的过程,所以大家什么时候做,要不要做,怎么做,我觉得大家一定有自己的答案,当你还没有准备好,各个区域的联合,大家协同,这都是很好的方法和机会。